Kommer “big data” til å erstatte magefølelsen?

Forestill deg en reklamekampanje som er så vellykket at et tilbud som er sendt til én kunde, når frem til 361. Eller at prosentandelen kunder som kjøper en tjeneste etter en tilbudsprøve, er på hele 99 %! Grameenphone har vist at dette er mulig ved hjelp av slike “big data” og selskapets toppmoderne markedsføring. Gjennom analyse av kundekontakthistorikk er det mulig å forutse hvilke kunder som mest sannsynlig vil ta i bruk bestemte tjenester. Hvis du legger til den kraftige og godt dokumenterte spredningseffekten i sosiale miljøer (“Jeg vil ha det samme som vennene mine”-effekten), er det mulig å nå ut til svært mange flere kunder, slik at du kan levere tjenestene de ønsker seg, uten engang å ta kontakt med dem.

“Kundene liker det – de blir ikke oversvømt av en masse reklame, men får tilbud om ting de faktisk vil ha,” sier Johannes Bjelland.

Sammen med kollegene har han analysert data i flere år, og han er fortsatt entusiastisk over makten slike data har – hvis de bare tas i bruk.

Dataeksplosjon

Den generelle datamengden øker. I løpet av ett år genererer vi nå data som tilsvarer mengden fra hele 90-tallet. Og det er bare litt over ti år siden. Telenor er en stor bidragsyter, i likhet med Twitter, YouTube, Google og andre. Bare i DTAC samles det inn mange hundre millioner samtaler og SMS-meldinger hver eneste dag. Hver enkelt av disse genererer ytterligere data om anroper, mottaker, posisjon osv. Alle Telenors virksomheter samler inn og lagrer anropsdata samt data om produktinformasjon, nettverksytelse og mye annet. Ved å knytte sammen dataene og bruke aktuelle verktøy og teknikker for datautvinning kan vi få inngående kunnskap om kundene våre, og om vanene og behovene deres.

Hvilke data er “big enough”?

“Bruken av “big data” utvikler seg – fra å måle det som skjer, til å forstå hvorfor det skjer, og til slutt å kunne forutse hva som kommer til å skje,” sier Pål Sundsøy. Han tror at bruken av potensialet i dataene avhenger av bedriftskulturen.

“Når du har så mye data som gir deg en rekke presise fakta som kan hjelpe deg i forretningsavgjørelser, er det ikke lenger forsvarlig å ta avgjørelser kun etter magefølelsen. Alle slike avgjørelser bør være underbygget av informasjonsinnhold fra aktuelle data,” sier Pål.

Derfor har teamet endret motebegrepet “big data” til “big enough data” (“store nok data”).

“Mengden petabyte er uvesentlig – det som teller, er virkningen dataene kan ha på forretningsavgjørelser,” sier Pål.

Ingen brødbakemaskin

Hvordan blir alle disse dataene omgjort til relevante fakta? Det er ikke som med en brødbakemaskin, hvor du mater inn ingredienser og får tilbake et ferdig brød mens alt imellom skjer av seg selv, som Pål og Johannes pleier å si.

Datautvinningen består av forberedelser – utledning av gode variabler, verifisering av datakvalitet og retting av datafeil, og dette utgjør rundt 80 % av arbeidet. All datautvinning gjennomføres med spesialisert programvare og egne algoritmer for maskinlæring.

Personvernet ivaretas

Det er viktig å vektlegge at alle data anonymiseres, og at forskerne aldri ser navn eller telefonnummer til enkeltpersoner under analysen.

“Arbeidet vårt er tilpasset lokale lover for personvern og våre egne retningslinjer, som er enda strengere – det er ingen forskning som kan forsvare å risikere kundens tillit. På denne måten ivaretas både kunden og personvernet,” forklarer Johannes.